7 enkle regler om tolkning av markedsanalyse

1. Definer populasjonen

En populasjonsundersøkelse bruker statistiske regler for å si noe om hele populasjonen ved å intervjue et representativt utvalg
b.populasjonen utvalget representerer kan være geografiske områder, enkelte samfunnsgrupper, eller hvilken som helst annen sorteringsvariabel
Vær spesielt oppmerksom på undersøkelser som ikke er befolkningsrepresentative (representative for hele befolkningen innen et gitt geografisk område), men som er rettet mot bestemte grupper. Dette må bestemt angis, da resultatene for interessegrupper normalt er helt forskjellige fra resten av befolkningen.

2. Utslag innenfor feilmarginen er ikke utslag

Signifikans angir om et utslag er reelt, etter at alle statistiske usikkerhets faktorer er regnet inn

Ikke signifikante utslag betyr ikke reelle utslag

I en politisk meningsmåling bestående av 1.000 intervjuer, kan en ikke fastslå endringer fra forrige måling mindre enn 2 – 3 prosentpoeng

3. Feilmarginen varierer med størrelsen på utvalget

Angitte feilmarginer gjelder hele utvalget, normalt 1.000 komplette intervjuer

Rapporterte resultater under de forskjellige nedbrytningsvariabler (kjønn, alder og geografisk bosted) består av mindre utvalg, og er omfattet med større usikkerhet.

Feilmarginen må beregnes i hvert enkelt tilfelle (hvert spørsmål, hver nedbrytningsvariabel). Det er ikke praktisk gjennomførbart å rapportere denne marginen for hver enkelt nedbrytningsvariabel. Dette ville betydd flere hundre individuelle beregninger.

Oppdragsgiver kan be om beregning av feilmargin for utvalgte spørsmål/variabler.

4. Instituttene tar feil i 5 av 100 tilfeller

Strengeste bransjestandard er signifikansgrad = 95

Det betyr at resultatene er innenfor feilmarginen i 95 % av tilfellene

I 5 % av tilfellene, er de rapporterte resultater feil, såkalte utliggere.

5. Vær kritisk til spørsmålsformuleringen

Spørsmål skal i så stor grad som mulig være nøytrale, dvs ikke førende overfor respondenter

Adjektiver bør i størst mulig grad unngås i spørsmålsformuleringen

Spørsmålet skal ikke foreslå noen holdning til hypotesen. Det skal fremgå av svaralternativene.

Det er stor forskjell på

”Er du blitt mer kritisk til … etter … ?”

”Er din holdning til … blitt påvirket av … ?”

Ledende spørsmål påvirker resultatene, og må forkastes

6. Lag faktaboks

Enhver publisert undersøkelse bør ledsages av en faktaboks som angir betingelsene for undersøkelsen

Faktaboksen skal angi

Utfører (markedsanalyseinstitutt)
Oppdragsgiver
Populasjons- / utvalgsbeskrivelse
Metode
Tidspunkt for gjennomføring
Antall gjennomførte intervjuer
Feilmargin i %
Om resultatene er vektet i henhold til offentlig statistikk eller ikke

7. Plag markedsanalytikerne

Institutter har et selvstendig faglig ansvar for at resultatene tolkes korrekt hos oppdragsgiver (NMF etiske regelverk)

En enkelt telefon vil kunne være meget oppklarende i tolkningstilfeller

Analytikeren kan presisere resultatene og beregne feilmargin for enhver kryssreferanse på noen minutter

Markedsanalyse er dyrt – forlang gratis servicetelefon fra instituttet